Cómo construir una comunicación minera eficaz

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Por Favio Casarin, Geólogo y Abogado

“La verdadera comunicación no comienza hablando, sino escuchando”

Mario Kaplún

Recientemente y por este mismo espacio, me he referido a los tres ejes fundamentales para el desarrollo de la industria minera: Política Minera, Seguridad Jurídica y Comunicación. Su deficiente puesta en práctica en la última década ha ocasionado una pendiente descendente de la actividad, y en el caso de los proyectos metalíferos el riesgo desaparecer. Ya he abordado la temática de la política minera, y en esta oportunidad me referiré a la comunicación, y la falta de eficacia que ha derivado en el rechazo o desconfianza por parte de la sociedad.

Grupos de Comunicación en Minería

Dentro del esquema de lo que se denomina comunicación en la industria minera –incluyendo en la misma a empresas, cámaras empresarias, organismos públicos nacionales y provinciales, consultores, y otras organizaciones- encontramos tres grupos:

Los que no comunican nada.

Los que creen que comunican o comunican mal, que son la inmensa mayoría, pese a que en algunos casos cuentan con grandes partidas presupuestarias destinadas a tales efectos.

Los que comunican bien, que son una ínfima minoría, aún cuando este esfuerzo profesional y económico rinde escasos frutos, en gran medida por tener que cargar con la inoperancia de los grupos 1 y 2.

Qué se entiende por Comunicación?

El concepto actual de comunicación se entiende como el proceso por medio del cual un emisor y un receptor establecen una conexión a través de un mensaje que les permite intercambiar o compartir ideas e información. Comunicar es compartir un poco de nosotros mismos a los demás, y esperar la respuesta de estos.

Comunicar es interacción, conexión con el receptor, allí es donde reside la clave. La comunicaciónes bidireccional y horizontal, de forma que conecta al emisor con la  comunidad y viceversa. El comunicador transmite un contenido, y el/ los receptores  responden al mismo.

Continuando con el criterio, podemos decir que los procesos de comunicación por su parte, son herramientas sociales que permiten la interacción humana, a saber, mantener una interdependencia entre distintos elementos: individuos y grupos. La comunicación reside en la respuesta o feedback del interlocutor, y en esa respuesta la comunicación debe actuar como un mecanismo sensible y flexible para poder seguir estableciéndose y no cortar la retroalimentación con el receptor.

A esta altura, cabe la pregunta: ¿Comunica la industria minera?. Está claro que no, o lo hace de modo deficiente, y ello es debido a la confusión de los actores responsables en los conceptos, en los términos y en el lenguaje. Veamos:

Diferencias entre comunicación, información, publicidad y propaganda

Conceptualizada la comunicación como un proceso de relación horizontal de ida y vuelta entre emisor y receptor, difiere sustancialmente de lo que se denomina información.

La información se basa en transmitir un mensaje a partir de un emisor hacia un receptor, en el que el mensaje hace referencia o énfasis a objetos o situaciones codificados de una forma independiente a las relaciones humanas entre el que se encarga de informar y el informado.

La diferencia entonces entre información y comunicación es esencial, claramente son conceptos distintos, y reside en la respuesta del interlocutor (feedback). Mientras que la información no precisa feedback, la comunicación para poder seguir estableciéndose, sí. La información es un proceso descendente, la comunicación es un proceso horizontal. La información baja, no espera respuesta del receptor y su proceso cierra con la llegada del mensaje al receptor. La comunicación conecta al emisor-receptor como pares, y el sistema no es cerrado, sino que se va perfeccionando a medida que los actores interactúan.

La publicidad es una técnica de marketing que estimula al consumidor o destinatario de las mismas para que adquiera productos o hábitos de consumo de una determinada marca. El objetivo y fin es comercial. Está claro que publicidad no tiene nada que ver con comunicación ni con información. Tampoco es una técnica que utiliza la minería, ya que el objetivo de la industria no es comercial, pese a que determinados slogans de uso frecuente en la minería son de tipo publicitario, pero con una finalidad más de tipo propagandístico.

La propaganda es una técnica de difusión que pretende modificar la ideología o pensamiento de los sujetos. Tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia. No tiene fines comerciales, lo que resulta la diferencia fundamental con la publicidad. La propaganda es la diseminación intencionada y dirigida de ideas, muchas veces escondiendo el verdadero fin, buscando sorprender y hasta engañar al receptor.

“… los procesos de comunicación son herramientas sociales que permiten la interacción humana, mantener una interdependencia entre distintos elementos: individuos y grupos. La comunicación reside en la respuesta o feedback del interlocutor, y en esa respuesta la comunicación debe actuar como un mecanismo sensible y flexible”…”

La industria minera: comunica, informa, publicita o propagandea?

El método más usado en la minería es la información, ya que frecuentemente se estila dirigir al público en general a través de los medios de prensa, lo que se denomina “comunicados o partes de prensa”, que resultan informaciones o aclaraciones emitidas desde empresas u organismos públicos o privados, referidos a un tema en particular, o a participaciones de funcionarios en eventos, o a acciones de algunos de sus integrantes. El emisor no espera feedback de los receptores, y si estos lo emiten, no interactúan. Es un acto único que culmina con el “parte”, publicado en los medios, generalmente pagos por el emisor. Por lo tanto, esto No es comunicar, aún cuando los responsables de prensa encargados de generar la información, así lo llamen.

La propaganda es el otro mecanismo normalmente utilizado en la industria, y es lo que termina siendo contraproducente para la misma, ya que como se expresó en el subtítulo que precede, tiene una intencionalidad de modificar, torcer y hasta quebrar el pensamiento de la comunidad. Normalmente esta propaganda va precedida de slogans como “minería sustentable”, o “minería responsable”, o títulos como “hacia una minería sustentable”, que  no disimulan el contenido propagandístico, y terminan siendo por lo repetitivo, vacíos de contenido, y manifestados en un lenguaje impropio para el receptor, irritativos para la gran parte de la sociedad que se opone a la minería. Termina resultando la peor propaganda, que es la que le da argumentos a quien precisamente se busca modifique su concepción sobre la industria.

Cambiando el paradigma

La falta de comunicación, o la mala comunicación, plagada de slogans, con un lenguaje no adecuado y en términos de propaganda, ha redundando en una desconfianza de la sociedad, obligado a los actores mineros a un retroceso y aislamiento como grupo cerrado, que planifica acciones sin escuchar, y repite sistemáticamente los mismos errores, pese a los pobres resultados. Es necesario entender la comunicación con los nuevos conceptos, profesionalizando todas las organizaciones. Un departamento de comunicación, no es una oficina de prensa, ya que un comunicador no es un periodista, ni un publicitario, ni mucho menos por cierto un ideólogo propagandístico.

El hacer un uso apropiado del lenguaje es fundamental, ya que la forma en la que utilizamos las palabras puede cambiar las percepciones del interlocutor. Se subestima y no se integra al receptor con frases como “por no tener minería el país pierde miles de millones de dólares”; “la minería genera empleos para salir de la pobreza”. O con la reiteración abusiva del término “sustentabilidad”. La sustentabilidad hoy, es intrínseca a la minería y a cualquier actividad industrial, todos lo saben. Ninguna persona es buena porque ella misma lo diga, y su repetición da idea de todo lo contrario.

Los problemas en la mala comunicación –a su vez-, se deben a que en algunos casos la misma comienza en etapas tardías del proyecto, cuando debieran empezar desde el comienzo de la prospección del mismo. Hoy en la minería, es tan importante el Gerente de Operaciones como el Gerente de Comunicación y todos los colaboradores del sector, que tienen la función de codificar, organizar, seleccionar y sintetizar todos los elementos del proyecto para relacionarse con la comunidad con un mensaje claro, horizontal, sin confusiones ni contradicciones. Liberando paradigmas, traumas, creencias, predisposiciones a subestimar a quien se opone a la minería, para evitar caer en elaboraciones incongruentes y repetitivas.

Admitir equivocaciones ante la comunidad, no es una señal de debilidad, sino de madurez. Reconocer los riesgos de la minería, no quita poder a la minería, al contrario, logra que ante una eventual contingencia la comunidad confíe y crea que son los propios mineros, capaces de resolverlos.

Conseguir una licencia social para un proyecto, no es una victoria, es haber logrado un primer entendimiento con colaboradores, que lo serán día tras día en las diferentes etapas de la vida y hasta del cierre de una mina. Demostremos que además de los beneficios de la minería, nos preocupan como a todos los riesgos, que los compartimos con la sociedad. Que podemos ser humildes, honestos y construir entre todos.